權益明顯縮水 | 星巴克會員體系新規脫水版解讀

之前寫過一篇文章,簡單介紹過星巴克的星享卡會員體系:

「星巴克的會員體系和省錢技巧」

星巴克在11月1日推出了新的會員體系規則,具體實行日期是2018年12月5日。在認真細讀了官網上最新的星享俱樂部規則條款後,以及和公眾號大V「鹿兒talk」深入交(huì)流(lù),終於搞清楚了新規的一些不明白的細節,因此做一個解讀。

P.S 大V「鹿兒talk」在第一時間已經發文,佩服速度和執行力:

重磅|星巴克上線全新會員計劃,羊毛黨退散!

對於新的會員體系,我的結論是:

對於絕大部分消費者來說權益是縮水的,對於星巴克的重度愛好者來說是略微利好的。

P.S:覺得文章太長不高興讀完,可以直接拉到文章末尾的「脫水版總結」進行快速閱讀,乾貨都在裡面。

先看一下官方的宣傳截圖:

▲官方宣傳給人的感覺是「賺大了」

關於新老會員等級的銜接,簡單來說就是12月5日之後:

原來的銀星升級到玉星;

不滿16顆星星的玉星仍舊是玉星;

16顆星星或以上的玉星升級成金星;

金星仍舊是金星。

接下來會員體系變化解讀主要以金星級為主(玉星可以不用看了)簡單做了張表對比一下:

▲星巴剋星享卡新老會員體係對比

五大變化

Main Changes

1.更加鼓勵消費者用星禮卡支付:

在星巴克官方APP內使用星禮卡方式支付,每40元就可以累積一顆星星,而除此之外的其他支付方式(現金、信用卡、支付寶、微信、各類pay等等)依舊是50元累積一顆星星。

*消費金額除以40或50後四捨五入保留到小數點後第四位的結果

2. 金星級的保級要求降低:

從原來的25顆星星降到了20顆星星。保級審核日依舊是開卡當天的周年日,比如我是每年的7月22日。金星級的周年咖啡券和生日咖啡券依舊保留。在審核日後,之前的星星會被清零。不過對於每年能拿100顆星星+的我,保級要求降低並沒有什麼LUAN用。

3. 重大利空:

金星級的「每消費10次獲得一杯免費的中盃咖啡」取消,取而代之的是「用9顆星星兌換一杯咖啡或指定食品」。

在之前,最低3元的升杯消費都可以累積成1次消費,最佳的「姿勢」是在用免費中盃券的時候都會+3元升級,從而累積消費次數。臉皮厚一點,在買咖啡和食品的時候分開結算,可以累積2次。這樣很快就能到10次兌換免費中盃咖啡。現在這個BUG被堵上了,取而代之的是類似很多航空公司的「Revenue Base」原則——只看消費金額不看次數。 9顆星星最低要累積消費360元,而以前的10次消費做的極端最低只要30元。

4. 玉星/金星級的「買三送一」取消:

之前單次消費買3杯咖啡,24小時後賬戶內會贈送給你一張中盃咖啡券,現在這個福利也沒了。不過影響並不是很大——畢竟拉幫結夥去喝星巴克的機會並不多。

5. 引入了等級星星/好禮星星的系統:

老計劃裡面,星星就只有一個作用:決定你是否保級。而在新的計劃裡,星星可以用來兌換咖啡/食品(代價是10送1的權益取消了)。

這裡要敲黑板劃個重點,也是這次新規最容易混淆的概念:等級星星和好禮星星「一套班子、兩個系統」。 「等級星星」決定你是否保級,「好禮星星」決定你可不可以換免費的咖啡/食品。可以類比酒店會員系統,等級星星類似於定級積分(用來保級高級會員)、好禮星星類似於普通積分(可以換免費房間)。

按照這次的新規則,目前你賬戶內的星星數量會在2018年12月5日開始按照1:1自動轉換成等級星星數量,而你的已經累積的、未滿10次的消費次數也會按照1次:1顆的比例轉換成好禮星星數量。

舉個栗子:

我的賬戶內現在有25顆星星(金星級)、2次消費記錄。如果在12月5日之前沒有任何消費,那到了12月5日這天仍舊是金星級,等級星星變成了25顆,好禮星星變成了2顆。

假如我在12月10日,通過APP內的星禮卡消費了400元(增加了10顆星星),那我最新的星星數量是:等級星星35顆(+10)、好禮星星12(+ 10)顆。而在12月15日我用9顆好禮星星兌換了1杯咖啡,則我最新的星星數量是:等級星星35顆(不變)、好禮星星3顆(-9)。

▲老的會員體係是看星星+消費次數

因此現在最優的做法是:在12月5日之前累積滿9次消費記錄(前提你是金星級),然後新規後自動match成了9顆好禮星星,可以兌換1杯咖啡,相比舊規則省去了1次消費(舊規則是10次消費兌換1杯咖啡)

5. 星星累積途徑增加:

原先只能在星巴克門店通過官方APP的二維碼/星享卡累積星星,現在增加了官方的外賣平台專星送、以及其他第三方平台。鑑於「餓了麼」平台已經和星巴克有深度合作(目前有免外送費的活動),未來不排除阿里系的其他產品也會和星巴克對接。

▲未來星星的獲取途徑會更加廣泛

目前官方的專星送外賣平台雖然可以累積星星和消費次數,但是需要9元外送費;餓了麼有免運費活動,但是不能累積星星和消費次數。新規下,這個兩難選擇就有了解決方案。

 

脫水版總結

Key Conclusions

新政12月5日實行,有16顆星星的玉星級就可以自動升級到金星級。

本次會員體系的最大變化是更加註重消費金額(Revenue Base),而不是原先的消費次數(10送1的權益徹底取消),這點的變化上對往日利用合理漏洞鑽空子的「羊毛黨」打擊比較大。

星巴克更加鼓勵消費者使用官方APP內置的星禮卡支付方式,金星級的保級難度降低。

星星體系分為等級星星(保級標準)、好禮星星(兌換標準)兩個體系。

對於星巴克的高頻次消費者(保級毫無困難的用戶)來說有一些利好,原先沒什麼用的星星數量可以兌換咖啡或食品。

星星獲取的途徑不僅局限於店內,會擴展到第三方平台。

 

寫在最後

Before Ending

星巴克2018第三季度財報公佈後,被華爾街的分析師們評論為「9年來最差」,瑞幸、連咖啡等鯰魚們的入場也明顯讓星巴克感受到了壓力。壓力居然轉換成了拿消費者的「開刀」的動力。

本次會員體系的升級,僅僅是對於星巴克高頻次消費者(1周至少3次以上)有略微的利好。比如我在保級日前有多達121顆星星呢,只要25顆星星就可以保級,之前多出來那麼多的星星毫無用處。現在呢,可以把原先沒什麼用的星星轉兌換成咖啡或食品。而對於一般消費者而言則是利空遠多於利好。

在這樣的情況下,消費者只能「用腳投票」。星巴克在咖啡的品質上已經口碑不佳(Flat White的發明者如果知道星巴克用大杯、超大杯來裝一定會氣得跳腳的!),唯一有客戶黏性的會員體系又變得不那麼友好。外面隨便的小眾咖啡品牌比如SeeSaw、Peet’s、甚至Pret的口感都統統吊打星巴克。所以,還是佛系一點對待這個新會員體系吧。

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